个篱

@ 2009/03/17

因为此文原存储地址(blog.qingyu.org)域名在国内注册，基于一些因素考虑将部分还未失去时效性的日志转贴此处，照成不便还请见谅。

“很不幸，Ruckus不再提供服务。”这句话在一个提供了三年免费合法音乐下载的网站Ruckus首页上从今年2月6日至今已经停留了一个多月。官方没有给出解释，而留给用户的仅仅是谣言和抱怨。

Ruckus：对大学生的眷顾

Ruckus Player 界面，图片来自《纽约时报》。

似乎唱片公司早就对大学生“宁愿花10多美元一个月的费用来付费使用合法音乐还不如去网际上偷取”的潜规则非常不满。所以当 Ruckus要向大学生提供免费音乐下载时，四大唱片公司和一些独立唱片公司对向Ruckus伸出了橄榄枝。Ruckus凭借着大学生这样一个特殊的服务受众只需要向唱片公司支付远低于其它授权行式的版权使用费。而Ruckus通过在线广告来维持经营。

是的，这最初看起来的确是一个双赢的举措，也让Ruckus成为了第一家如此专注于校园市场的在线音乐服务提供商。但最开始Ruckus在免费上的态度并没有这么坚决，它希望大学来为他们学生的下载行为支付一定的费用，以此来缓减相关的法律风险和带宽费用，却只有20所大学同意Ruckus这样的要求。

不过没过多久Ruckus就表示只需要大学签署份协议并在学校所在网络下安装一台服务器就可以完全让自己的学生免费享用这样的音乐午餐。在2006 年底Ruckus表示加入Ruckus的大学数量增加到了80所和五家全国性的网络系统，后者支持200多所高级教育机构，此时提供 Ruckus服务的大学60%的学生都在Ruckus上注册了账号。

紧接着，在2007年初Ruckus又宣布不再需要大学与Ruckus签署协议和承诺其它的规定，凡是有一个以.edu（教育机构网站顶级域名后缀）为后缀的邮箱便可以注册和使用Ruckus的服务。

免费后的硬伤

不过那句“天下没有免费的午餐”终究是有道理的，在免费的音乐下载后面用户需要承担很多限制。Ruckus仅仅支持Windows平台，将其它的所有操作系统挡在了门外。虽然在Ruckus的音乐库里有高达300万首曲目可供下载，但很多曲目的标签信息错误百出。更加不幸的是Ruckus的音乐不旦不能刻录成CD，更加让用户不满的是它无法在微软的Zune播放器和苹果的iPod上播放，只能在用户的个人电脑上才能播放，如果他们想将从Ruckus上下载的音乐在与微软音乐格式（WMA,WAV）兼容的移动设备上播放的话，需要每个月支付 4.99美元的费用。

既然是一家针对学生的服务，自然对非学生也多了一层阻碍。因为大学教职员工和毕业生也有.edu为后缀的邮箱，他们需要每个月支付8.99美元才得享受与正式学生同等的服务。

一种模式的昙花一现

2009年2月6日开始Ruckus就不再提供服务，官方并没有给这样的关闭给出解释，所以在用户在校园之间仅有的便是传言。有人认为Ruckus无法通过广告费用来维持运营，或者通过广告费获得预期的收入。《连线》杂志也说问题也许出在用户这一边，因为Ruckus有太多的限制，很多美国大学生觉得这样的限制是无法接受的。他们对从Ruckus上下载的音乐存在着一些忧虑，因为音乐只能在Ruckus Player上播放，当学生毕业后这些音乐是否还可以播放就显得非常模糊不清了。

而且环球和索尼等唱片公司的离开让Ruckus的免费合法数字音乐下载成了无本之木。

对在线广告的严重依赖使得这个已经被索尼Total Music收购的Ruckus在当前这样的经济形势下很难大展拳脚。

免费对用户消费心理来说永远是好的

没有消费者会拒绝免费且又合法的替代品，尤其是在美国这样一个版权意识还算比较觉醒的国家。所以很多大学都在为自己的学生寻找新的免费音乐下载替代方案。于是一个以四大唱片公司之一的华纳唱片为后盾的校园免费音乐下载服务Choruss进入了人们的视线。

我一直偏信中国的互联网从一开始便在培养着一种近乎偏执的免费消费习惯，而这种消费习惯所带来的商业价值趋动循环也促使着各种各样的免费产品取得成功，而付费模式生存越发艰难。数字音乐也毫不例外，它通过免费在线传播的方式进入这种媒介平台，一个大窟窿在它诞生之日起就已经被打破，自然想要弥补就藩篱重重。

如果我假设（仅仅是为了叙述的方便而假设，当然这个假设也是建立在之前个篱遐想录搞的一次反响不错的音乐消费习惯调查的基础上的）现在中国数字音乐市场上只有2%的音乐消费者会去购买正版数字音乐，而剩下的98%的群体一直享受着克里斯·安德森(Chris Anderson) “叫嚣”的免费午餐。我再假设这样的假设带有着某种合理性的话，这便是一个残酷的现实。而欧美国家的“付费 VS. 免费”的比例落差就没有这么极端了，当然我们也不难理解百度MP3和优酷（当然Google帝国的Youtube和它相比也不过是半斤八两）模式存在的意义了，因为这早已经不是ISP一方面的原因了，关键的在于受众的构成结构成了商业模式驱动最原始的动力。

对于中国庞大的音乐消费者群体来说2%是一个大数字，就更不用说98%了。既然有2%的消费者选择了一分钱一分货的消费，那么这部分消费群体构成便可以被简单化分析，而那98%的复杂程度则取决于我们复杂多变的音乐需求、消费心理、收入水平、性格情结、音乐偏好、音乐市场供给等等，每一种因素都很有可能影响我们的每一次鼠标点击。

那2%的市场真的有很多公司介入么？之前有两家对中国数字音乐市场饱含憧憬的公司杀入了这“仅有”两个百分点的市场：九天音乐和巨鲸音乐网。前者依然还在原来的道路上跌跌撞撞；后者现在即便傍了谷歌跳进了那98%中的免费正版音乐市场，却拿着海量的版权音乐走着Music1.0式的道路，无不惋惜。

那98%的市场则要壮观得多，这块蛋糕的分食者无不都采取先强上内容的方式，音乐版权方的内容被窃取了又没得到任何通知，心里当然着实不爽。而在这个黑白难分的灰色地带，版权持有者的心态确实非常悲观，在体制内基本上没有一套可行的方案能很另人满意的解决这个问题。

在这个98%的市场中真正受益还是我们音乐消费者自己，音乐受众几乎得到了任何国家都不敢奢望的免费侵权音乐内容。而讽刺的是我们愿意每个月花两块钱以上向中国移动购买一首彩铃构筑了一个庞大的无线音乐帝国，心理上也很难承受在网上购买一两首音质更高的音乐。在线音乐的领地比无线音乐更加辽阔却生存艰难。大量ISP为互联网用户贡献了一个又一个高品质音乐服务，我们每天都在精神高度集中地使用并享受于这些免费的音乐服务中，而一旦当ISP出于商业探索地推出一些需要消费者支持的付费服务时，我们便立马拍裤子走人。

有时候，健康商业模式的缺乏其实并不能归咎于创业者，而是我们越渐习以为常的免费消费习惯。欧美国家之所以会出现免费同时又能让经营者有所赢利的服务，比如说瑞典的Spotify、英国的Last.fm（已被CBS收购）、美国的Pandora都是独具特色的免费服务。

98%当被无限细分之后才发现隐藏着极具潜力的市场，每种商业模式都探索和盘踞在自己热衷的那份领地，小心翼翼。那么谁又愿意放弃这98%呢？这可能就需要来讨论一下数字音乐的细分市场了。

一个叫ReverbNation的在线音乐营销平台在今年的5月21日曾宣布了一个独具一格的音乐分销项目：赞助音乐（Sponsored Songs）。将从其平台下将近400000位独立音乐艺人中选出1000位志愿音乐家到这个项目中试行。互联网用户可以免费下载这1000位艺术家的音乐，有MP3和M4A两种音乐格式供其下载，而免费下载的音乐与平常的无DRM保护的音乐并无太大区别，只是会在音乐的专辑封面（Cover Artwork）中植入赞助商的Logo广告，音乐收听者在自己的电脑播放软件、手机、移动音乐播放器上播放音乐时就会看到专辑中的广告。

这种“赞助音乐”与“传统的音乐分销模式”的最大区别就在于它对消费者是真正免费的；与之前流行过一段时间的“广告支持音乐模式”的区别也在于它不会破坏音频（比如说在音乐开头或结尾强性植入音频广告，破坏音乐的正常播放），而只是通过修改音乐的Tag（如ID3V2），在专辑封面和专辑名称中添加赞助商的相关信息。

微软的社会化音乐营销尝试

Microsoft Windows在其社会媒体营销部门的努力下成为了这个独具创意的音乐分销模式的首家赞助商。从2009年6月24日到9月24日这三个月中，互联网用户可以访问Microsoft Windows的Myspace页面（MySpace.com/Windows）来免费下载这些自1000位音乐艺人的1000首音乐。这些音乐涉及另类、电子、舞曲、Hip Pop、爵士、拉丁、流行、摇滚等音乐风格。

在下载回的音乐专辑封面里会有Microsoft Windows的Logo，音乐专辑名一率被命名成了“Microsoft Windows Sponsored Songs”。（如下图）

（音乐艺人Pepper的Wet Dreams在Foobar2000软件中播放）

虽然广告形式非常简单，但微软需要支付的广告费一点也不便宜。 用户不管是在Windows的Myspace页面还是在Reverbnation自己网站上每产生一个“有效”的下载行为，Reverbnation便会向这首曲目的艺人支付0.5美元。Reverbnation并没有透露每下载一首曲目，微软会给Reverbnation多少费用；如果根据Reverbnation以往与艺人的五五分成方式来计算，微软应该会为每一次免费下载行为支付1美元左右的广告费用，这相当于在iTunes等数字音乐商店上购买一首音乐的价格了。

Myspace是微软这次音乐营销中一大战场，但Microsoft Windows丝毫不放过其它社会化媒体的力量。它同时在其100,000多位Facebook Fans和23,000多位Twitter Followers中扩大此次“赞助音乐”的口碑效应和营销势力。

告别明星代言时代：一首歌代言一个品牌

这种音乐分销模式更加有趣的是它向传统的音乐明星代言营销发起了挑战，它不再是像传统的品牌营销那样选择一个音乐艺人来代言一个产品或者品牌，使明星与品牌产生语境关联，而是让一首音乐来代言这个品牌。

比如说上面提到的“赞助音乐”模式中，Pepper的这首Wet Dreams音乐就与微软的视窗操作系统品牌产生了广告联系，当听众在播放或传播Wet Dreams这首音乐（通过IM、Blog、P2P、蓝牙或其它手段将这首曲目发送给其它人）的同时也在传播微软的这个广告。微软至始至终都希望人们记住它与正在听这首歌的听众一样也爱着音乐这门艺术，微软希望通过音乐拉近与目标客户的距离。

长尾理论与免费理论的结合？

这种免费音乐分销模式是否很好地应证了克里斯·安德森的“长尾理论”和今年即将出版的“免费理论”呢？

无可厚非，通过赞助商来赞助音乐供消费者免费使用（尤其是针对那些甚至没有与唱片公司签约的音乐艺人）是对音乐长尾比较深入的挖掘。在Microsoft Windows此次社会化音乐营销中，“1000首歌，新艺人，新音乐，免费下载”这样的宣传字眼非常醒目。它不旦利用了这些未签约艺人版权交涉流程简便的优势，还让大量的新艺人出现在了人们面前：对微软自身、Reverbnation这类音乐营销平台、艺人、听众、音乐产业都是一个多赢的效益。

在过去我们没有少见各种千奇百怪“免费音乐”形式，有非常“流氓”地在音乐中强行插入音频广告，也有更常见的广告支持的音乐免费在线试听。他们却没有像“赞助音乐”这样找到了一个非常恰当的平衡点，在用户的容忍范围内友好地传播品牌广告。它让我们相信广告不仅仅只有传统的贴片形式，而是可以根据音乐本身的优势和属性进行不断创新与变革。

我想Reverbnation的案例一定会给从事音乐行业的公司或者个人很多灵感，因为音乐的确可以按照非常多的市场性质来划分。因为传统的音乐分销模式早就暴露出了它的弊端，如果囿于这样的模式藩篱终究无法寻找到一个能够高效改善唱片市场的出路来。

有这样一家非传统观念上的音乐厂牌，名叫Fleeing From Pigeons，我们姑且把它翻译成“远离喧嚣”吧。“远离喧嚣”自己并不怎么关心赚钱的问题，他们也不认为制作一些免费的东西值得拥有经济回报。

它的老板Gareth Main说“作为我个人而言，赚钱会将事情搞得非常复杂，所以我对唱片赚钱没有太多兴趣。我想做的仅仅是将优秀的音乐放出来，并获取更广泛的听众。然后给那些下载免费音乐的用户给艺人一些经济资助的机会，要么是直接捐助，要么是通过网站上的链接购买正版发行版。”

下面就来听听Fleeing From Pigeons发行唱片的故事。

来自英国的民谣音乐艺人Andy Price在5月4号那天发现是银行停业日，他显然感到非常无聊，便写作并录制一整张专辑。在5月6日那天，Andy Price将新录制的专辑发送给Fleeing From Pigeons，Gareth Main在5月7日好好听了这张专辑，并在第二天发行了它。

现在所有人都可以网站上免费下载这张专辑了（国内用户访问需要想办法，目前可用下载链接，我个人而言非常喜欢Andy Price这张专辑）。

Artist: Andy Price
Title: Clothing & Failure
Cat: FFP-R04.5
Run time: 41:50
Tracklisting

1. Imaginary Song    
2. Maybe in Another Life
3. That’s That    
4. That’s Life    
5. I Walked into a Room
6. Negative Song    
7. If Only
8. Shotgun
9. What a Day
10. When Every Passing Moment Makes You Afraid
11. Clothing and Failure

在Fleeing From Pigeons的运作规则里，制作并发行一张专辑只需要五天时间而已。虽然这张专辑很多地方都还需要修改，包括录音、封面、词曲。但它确实是一张非常原生而真实的专辑，一些难得的闪光点贯穿音乐创作始终。音乐被写出来马上就被录制成了唱片。

如果没有这样另类的互联网发行方式的话，听众估计得再等上好几个月才能听到Clothing & Failure这张专辑了。是的，虽然这样制作出来的唱片的确略显粗糙，但也让我们听到了不一样的音乐作品：没有太多的音效混音和技术“改良”，可以说我们听到了歌者真实的声音。

在一个娱乐化的大众传媒时代里，谁还敢奢望如此待遇？互联网新的音乐发行方式给我们开了一道纯粹的后门，不需要门票就可以轻松挤进去，如果高兴就像Radiohead的Rainbow那样给艺人们多多少少给予一些经济资助（不是捐助）。这也让一些没有经纪人或者签约的艺人少花一些时间去担忧自己的生存问题，而集中精力在音乐创作上。这对艺人自己、音乐听众及整个音乐产业难道不是一件好事么？

《长尾理论》作者及《连线》杂志总编克里斯·安德森（Chris Anderson）在写完他新书《免费午餐的前世与未来》（Free: The Past and Future of a Radical Price）的预告文章《免费！商业的未来》（Free! Why $0.00 is the Future of Business）一文后我就在去年撰写过一篇题为《互联网免费存在论》的文章。

随着这本书在今年七月的出版，互联网和学术界必然将引发一场关于“免费”的大讨论。虽然目前互联网的免费模式已经开始慢慢起色，而传统生产行业的免费模式也已经被提上了讨论桌，可是我认为大部分人都还没有准备好接受这突如其来的免费潮流。

在《互联网免费存在论》一文中，最主要的观点便是免费本质上并不存在的，真正的免费只是实现了费用承担者的转移。要么是另一部分人为消费者购买商品买了单，比如说在线广告；要么是用户自己购买了与此产品配套的相应增值产品或服务，比如说Flickr的VIP服务或者通过预存话费获得免费手机等等。

大部分人都仅仅是看到了免费现象的表面，而没有认识到免费真正的本质。而在免费狂潮真正来临时，人们而对的最大问题将会是“如何来衡量免费的性质？”以及“免费给自己带来了哪些好处及危害？”等诸多比付费时代更加模糊的问题。

比如说我而对一部免费手机时，电信运营商需要我签订为期两年的使用协议，在这两年里我必需每月支付一定额的保底话费。这时用户真正的疑惑和问题也便随之浮出水面。

• 通过这两年的保底话费来得到一块“免费”的手机到底是否物超所值？
• 这是否比我一次性付费购买一块没有协议绑定的手机更加划算？
• 电信运营商的协议中是否还有更多隐性的霸王条款？
• 未来通讯费用是否还是很大的变数？

Kevin Kelly在其 Better than Free （中译文：《比免费更好》）一文中提到未来八个极具竞争优势的免费生财要素是:

1. 即时享用
2. 个性定制
3. 专业解读
4. 权威认证
5. 触手可得
6. 虚拟成真
7. 慷慨解囊
8. 脱颖而出

这八条免费的商业机会也或多或少体现了免费的价值转移，然而诸如这八类免费商业模式让消费者真正迷惑的却是那些隐藏在免费后面的付费陷阱及模式解读成本。早已接受了“天下没有免费的午餐”观念的大众消费者很难看清楚免费背后还有多少需要付费的因素，他们同样需要为理清楚各种纷繁复杂的免费模式以至于钱包不会无故缩小而付出更多成本。

“免费”这种概念是很容易被媒体、舆论、企业玩弄的东西，不论是互联网经济还是传统的机器生产行业，往往消费者在概念面前显得都手足无措。行业中更多的潜规则，免费外衣下隐藏的更多收费陷阱将是在免费时代让消费者最头疼的事情。

消费者真的准备好接受免费时代了么？免费的温床还没有让普遍消费者尝到足够的甜头，也没有太多的理论或概念为消费者提供支撑。所以面对或将到来的免费时代，我们所感受到更多的并非兴奋而是迷茫。