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[旧稿整理] 音乐传播的进化

个篱 — Fri, 19 Mar 2010 12:54:06 +0000

@ 2008/11/28

因此文原存储地址(blog.qingyu.org)域名在国内注册，基于一些因素打算将部分还未失去时效性的日志转贴此处，照成不便还请见谅。

你可能会说现在就作“未来音乐连下载也不需要”的假设还为时尚早，因为当前的数字音乐世界里还有太多人根本不知道下载这东西（只知道购买CD来享受音乐），而很多人却在为找不到地方下载音乐而困扰；iPod如此流行的时代，怎么可能不再需要下载？

我说的数字音乐不再需要下载并非指某种新的音乐传播形式会把存储设备所代替，而是指在某种程度上我们可能会更喜欢不需要下载的数字音乐：不用为购买播放器设备买单，不用为免费下载的受DRM保护的音乐而担忧某一天警察敲响你的家门，不用为找不到适合自己的音乐而烦恼，浪费大把时间在搜索引擎和音乐社区上。

音乐传播一直在进化

直到19世纪末爱迪生发明人类历史上第一台录音机以前，人类文明一直享受着音乐现场演绎带来的绝对“高保真”。或者到一种只能播放不到3分钟的78 转唱片的发明，再到后来征服了整个20世纪听众耳朵的黑胶密纹唱片的淘汰；音乐的载体不停地完善和改进，人类从没有停止过去寻找一种更好的介质来把声音挽留，把历史用声音保存。

第二次世界大战在给人类带来灾难的同时的确也带来太多的文明进步，为了更好的广播希特勒的讲话，磁带录音技术得到空前的进步；成本更低，携带更方便的磁带创造了音乐传播史的神话，直到CD的出现我们的耳朵总是不断受到录音技术进步的恩惠。

iPod的风靡预示着音乐可以让更多的人享受到，随时随地，无处不在。一个巴掌大的硬盘（100GB）可以装20000首以上MP3格式的音乐。我想这让几十年前那些黑胶唱片收集狂们看到了，肯定会气得跺脚。

但我们依然不会放弃再去想象下一代音乐存储介质可能是什么？它又会带来哪些革命性突破呢？

音乐播放形式一直在变化

从最开始只能去现场听歌手、乐队或乐团演奏，到端着个笨重的留声机，到拿着巴掌大的磁带播放随身听，到直接把那个四四方方的MD放进口袋，再到火柴盒大小的iPod shuffle直接夹在衣领上，最后到通过移动设备或者电脑打开一个网页就可以在线收听专门为你的口味实行内容过滤或者协同过滤后的音乐；可以说音乐播放形式一直在不断变化。

虽然这些起伏不迭的声波本质上仅仅是某块存储设备上由的1或者0组成却连上帝都看不懂的编码，但正因为这两个简单的阿拉伯数字，我们享受音乐的选择更多了。我们几乎可以通过互联网找到任何发布在网上数字化的音乐，打开浏览器或者某个P2P客户端与几年前到处借磁带或者四处搜寻打口碟的情景比起，我们会感觉原来科技进步还真算那么一回事。

这时在利物浦披头士的四人纪念雕像外可能正有一个拿着iPhone听Pandora电台的人走过。

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音乐商业的未来

个篱 — Mon, 29 Jun 2009 15:35:41 +0000

这次可能又要犯未来主义遐想的毛病了，以自己浅薄的知识来讲述一个我自己自己都还不明白的故事，但有时这种大胆的猜想的确很容易让人神经紧张并保持长久的亢奋状态。关于“音乐商业的未来”这个话题最近在欧美一些学者圈里又激起了非常广泛的讨论。下面我希望可以试着从音乐获取方式的角度来谈谈这个问题（！仅仅是音乐获取方式的角度）。

在今年三月我写过两篇关于“音乐占有”和“音乐接入”的文章^PDF，当时希望可以通过从音乐在传播过程中的媒介归属来讨论未来音乐的存在形式。至今我个人认为这样的出发点也是有可取之处的，而随着对这两个概念认识的明朗化，我越来越偏向于肯定能够优化资源配置的“音乐接入”终将会把“音乐占有”这种浪费资源的音乐传播形式取代。下面先来说说我个人使用如今风靡整个欧洲的P2P音乐播放软件Spotify的一些经历。

Spotify的“野心”

如今我收听音乐最主要的途径便是这款宣称有160kbps音质的P2P音乐软件（最近Spotify发布的最新版本的客户端开始对付费用户提供高达320kbps的CD音质的音乐），它几乎每天都在增加的合法授权曲库、流畅的播放体验、华丽的交互界面、方便的电台（虽然功能还无法与Last.fm匹敌，但我已相当满意）、快捷的音乐搜索和点播：我简直就像有了一个不断增大的个人曲库，因为Spotify并没有给我太多像Last.fm、Pandora或者其它在线音乐服务在选曲和播放上的限制。

而且Spotify正在积极开发iPhone、Android等移动平台的客户端应用软件。前几天互联网传出的Spotify勉强让人满意的盈利状况（事实上大多在线音乐服务在盈利上都表现得差强人意）让我意识到Spotify正在渐渐地取代Last.fm社会化音乐领路人的地位。

只销售无法复制的产品

我们经常问一个问题，在数字音乐领域盗版为什么如此胜行？而在电子图书市场上，盗版的现象却要缓和得多？

我们可以把这些问题归咎于消费者知识产权意识的薄弱，消费者收入水平的低下，唱片或合法授权数字音乐价格太贵，甚至是ISP或ICP的作茧自缚。我认为之所以电子图书的盗版现代相对缓和，有一个非常重要的原因便是民间要将传统的纸质图书转制成电子版本的技术和资金成本还非常高。而CD的情况却正好相反，任何一个只要懂一点电脑软件操作的人就可以非常容易地将买回的CD转制成MP3等数字格式的音乐，然后发布到网络上任其自由传播。可想而知，音乐要盗版起来是何其容易。

在现有的社会形态下，两首MP3格式的音乐，相同的质量，前者因为有唱片公司授权而可以高达1美元，而后者仅仅是某个“好事者”将自家CD转换而成便免费，我想即使版权意识再高的消费者也很难平衡心理上的这种差异。

既然当销售一份产品的拷贝变得极其低廉甚至零成本时，为什么还要囿于销售它而不是寻找一种新的方式去销售那些无法复制（或者复制成本很高）的产品呢？

是的，音乐商业的未来不是继续销售价格居高不下的CD，不是1美元一首音乐的iTunes音乐商店（即使没有DRM保护，那岂不是更方便侵权传播），不是广告支持却限制极多的在线电台（谁愿意只将Last.fm或者Pandora这种无法自由选择播放曲目的服务作为自己最主要的音乐收听媒介？）。

音乐接入的意义

Spotify给了我们很多有参考意义的启示，那么在音乐分销这个层面（还不涉及到演唱会、音乐周边产品等商业价值）如果放弃销售那些可以被轻易“窃取”和复制的产品呢？类似于Spotify这样的模式，用户每个月的订阅费（免费用户的话，广告学上来看承受广告也可以折算成一定的成本付出；现在每个月付点钱还可以得到CD音质的音乐）相当于购买的一份接入Spotify少量曲库的通行证。只要有了这张通行证用户才能收听Spotify上的音乐，但不能下载这些加密了的音频文件，就更不用说上传到网络上传播了。

我们虽然为接入音乐付出了一定的成本，但我们所得到的却是一个非常自由的音乐收听体验（从搜索、点播、收听、查看歌手信息等一步式完成），无需我们费尽心思地去搜索那些质量参差不不齐的免费侵权音乐（还很有可能面临上百万的罚单）。

音乐下载的本质

我常常在问自己花费半天时间在Google上爬行就是为了下载到某个艺人的全集是否值得，如果是从一些限制极多的网盘上下载的话还得花费更多的等待时间（比如著名的Rapidshare，下载之前需要等一段时间，下载完后要下载第二个文件时还得等更长时间）。如果说下载音乐最终要实现的结果仅仅是收听它的话，那这样费尽心机的时间付出是否划算？（虽然这在一定程度上已经属于消费心理学的范畴了，关于这个问题请参考《在中国购买正版数字音乐的成本误解》）

我可以说我拥有一张CD，它的确给了我很大的实物踏实感；但不太可能说我拥有几首数字音乐，即使我在iTunes Store上花0.99美元购买了一首音乐，我也顶多可以说我可以合法地播放它，甚至都不能大胆地向周围的人散播。

还是回到Spotify这个案例上来，我们不旦可以在自己的电脑上收听音乐，未来还可以在移动设备上通过软件更好地收听。那是否表明我们自己的移动设备俨然成为了一个曲库也在不断增大的iPod了呢？那么史蒂夫·保罗·乔布斯先生把iPhone或iPod的容量做得再大又有多大意义呢？他只需要把他的iPhone的性能尽量提高就行了。

那时我们要向好友分享音乐时不需要为了纠结这是否合法而有所顾虑，因为我们只需要把自己制作的音乐播放列表链接发送给好友就行了。

唱片公司在到处吆喝自己活不下去，艺人在说赚钱少得来都没激情做音乐，消费者在抱怨唱片太贵，服务商在也不停责怪版权法太死板。音乐工厂一直是这么运转的，大量唱片从工厂里生产出，而数倍于工人的消费者同时在对这些音乐产品进行大规模的复制传播。

所以不管未来的音乐商业是免费好，付费的也罢，为了节省成本和控制盗版，我相信“音乐接入”这种形式会有它自身的优势和存在的意义。

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制作并发行一张唱片需要多少天？

个篱 — Fri, 08 May 2009 15:58:28 +0000

有这样一家非传统观念上的音乐厂牌，名叫Fleeing From Pigeons，我们姑且把它翻译成“远离喧嚣”吧。“远离喧嚣”自己并不怎么关心赚钱的问题，他们也不认为制作一些免费的东西值得拥有经济回报。

它的老板Gareth Main说“作为我个人而言，赚钱会将事情搞得非常复杂，所以我对唱片赚钱没有太多兴趣。我想做的仅仅是将优秀的音乐放出来，并获取更广泛的听众。然后给那些下载免费音乐的用户给艺人一些经济资助的机会，要么是直接捐助，要么是通过网站上的链接购买正版发行版。”

下面就来听听Fleeing From Pigeons发行唱片的故事。

来自英国的民谣音乐艺人Andy Price在5月4号那天发现是银行停业日，他显然感到非常无聊，便写作并录制一整张专辑。在5月6日那天，Andy Price将新录制的专辑发送给Fleeing From Pigeons，Gareth Main在5月7日好好听了这张专辑，并在第二天发行了它。

现在所有人都可以网站上免费下载这张专辑了（国内用户访问需要想办法，目前可用下载链接，我个人而言非常喜欢Andy Price这张专辑）。

Artist: Andy Price
Title: Clothing & Failure
Cat: FFP-R04.5
Run time: 41:50
Tracklisting

Imaginary Song

Maybe in Another Life

That’s That

That’s Life

I Walked into a Room

Negative Song

If Only

Shotgun

What a Day

When Every Passing Moment Makes You Afraid

Clothing and Failure

在Fleeing From Pigeons的运作规则里，制作并发行一张专辑只需要五天时间而已。虽然这张专辑很多地方都还需要修改，包括录音、封面、词曲。但它确实是一张非常原生而真实的专辑，一些难得的闪光点贯穿音乐创作始终。音乐被写出来马上就被录制成了唱片。

如果没有这样另类的互联网发行方式的话，听众估计得再等上好几个月才能听到Clothing & Failure这张专辑了。是的，虽然这样制作出来的唱片的确略显粗糙，但也让我们听到了不一样的音乐作品：没有太多的音效混音和技术“改良”，可以说我们听到了歌者真实的声音。

在一个娱乐化的大众传媒时代里，谁还敢奢望如此待遇？互联网新的音乐发行方式给我们开了一道纯粹的后门，不需要门票就可以轻松挤进去，如果高兴就像Radiohead的Rainbow那样给艺人们多多少少给予一些经济资助（不是捐助）。这也让一些没有经纪人或者签约的艺人少花一些时间去担忧自己的生存问题，而集中精力在音乐创作上。这对艺人自己、音乐听众及整个音乐产业难道不是一件好事么？

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利基音乐市场战略

个篱 — Thu, 07 May 2009 03:43:02 +0000

在长尾理论的驱动下“利其营销”的概念正在被更广泛地应用，市场中那些被托拉斯们长期忽略或者不屑的领域在利基概念的引导下也正在不断被发掘，人们突然发现原来“这个”也有市场。

利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

虽然在音乐领域，利基的概念并不常被人们提起，但对于唱片工业来说利基早已经是被利用得非常成熟的营销概念了。在唱片市场被四大唱片公司独垄的今天，在音乐作品被流行通俗风格引导的今天，音乐产业更容易迷失在一些大众的、流行的、主流的、局限的死胡同中。但庆幸的是，音乐产业早就发现了那些微不足道的，受众极少的市场。

一个独立唱片公司可以专注于某一种不被主流唱片公司重视或者忽略的音乐曲风市场，一个乐队可以专注于某个受众非常少的音乐创作（“局限”于某一种曲风或地点）。这正是利基营销的体现。

Bob Baker在其一篇名为Niche Music Markets: 7 Great Examples的文章中提到了音乐利基市场的七个例子。

Janet Marlow专门为狗、猫等宠物创作出一些轻松的音乐，这可以在她的网站上找到。
ChristianMusicFitness.com就是专门为基督教主题的音乐而创办的。
Sugar Hill Records是一个专注于蓝草、美国民谣和民谣歌手的独立厂牌。
在1984年Michele Valeri, Michael Stein and Joe Pipik专门创作了一张被叫作Dinosaur Rock（恐龙摇滚）的专辑，并取得了成功。
Green Owl Records是一个大玩环保概念的纽约厂牌，它制作的音乐也穿插着各种绿色科技。
也有一个Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。
Greentrax Recordings也只服务于苏格兰、凯尔特及盖尔语的音乐。

这七个例子可以说是独立厂牌和独立乐队的利基音乐营销的缩影，这其中所体现出来了无疑还是将其音乐作品服务的受众缩小，只针对某一个地域、语言、风格、听众等属性。

然而利基音乐市场远不止于这么大，我们在现有的音乐营销案例中也可以找到非常多的乐队或厂牌通过他们对音乐产业的把握、对音乐受众的分析再加上他们独有的创造性思维开发出了非常多独具匠心的利其音乐市场。

而利基音乐市场战略也正是要从这一步出发，乐队或者音乐厂牌也可以进行如下战略分析：

所选择的利基音乐市场是否具有一定规模，是否能通过其市场消费者的购买力来实现盈利；
此利基音乐市场是否具备发展的潜力，包括受众、地域的延伸，即狭小的产品市场，宽广的地域市场；
该利基音乐市场是否有强大的竞争者，如果已经有强大的竞争对手且你执意要进入这一市场的话，就需要再进一步强化分析该竞争对手的弱点并找准新的突破口；
你的乐队或者公司是否具备开发这一主场的能力及相关配套资源；
你是否有能力抵挡竞争对手进入这一利基市场，利基市场往往也是建立在对这一领域垄断控制上，如果更多的人来分一块已经非常小的蛋糕，对利基市场的开发是有很大消极影响的。

总之，构架一个良性的利基音乐战略按照“利基”字面的解释也可以说成找准一个合适的点，凿出一个大小适中的洞，把合适的产品放在这洞里并以这个支点为中心，逐步扩散。

如果你的音乐事业正陷入了发展的瓶颈，尝试找准一个适合自己的利基市场并坚持下去，也许又会是另一片广阔的蓝天。

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《音乐的网络营销》之一：网络时代，艺人如何进行在线网络营销与推广

个篱 — Mon, 04 May 2009 11:37:35 +0000

小甜甜布兰妮Twitter（一种正在高速发展的迷你博客）跟随人数的激增；几乎每一个音乐明星都会有一个自己的官方网站；Youtube上无数志愿者们愿意大把大把的时间花在为自己欣赏的艺人上传音乐视频；散落在世界互联网各个角落的博客们几乎疯狂地每天更新一篇音乐相关的博客文章，分享一张不错的音乐专辑，有些甚至成为了非常优秀的团队博客；各种功能各异的在线音乐服务网站每天都在为那些优秀的艺人带去大量的新歌迷；每天通过互联网复制与传输的MP3流量估计难有办法计算：最终人们冲进唱片店购买在网络上试听后并喜欢上的专辑或者直接通过几次鼠标点击进入iTunes或Amazon的音乐商店购买数字化的音乐。

对艺人来说有些行为是主动，有些则是由那些默默无闻的歌迷们代劳。音乐的网络营销几乎体现了在线营销的所有特质：低门槛、低成本、快速、回报明显、互动性强、广度与深度并行……

我们姑且暂时不论网络营销给整个音乐产业带来的危害与弊端，那么艺人是如何进行在线的网络营销的呢？我想文章第一段已经把要点都大致列出来了，下面仅仅是作个简单的回顾。

唱片公司的在线推广

虽然唱片公司一般很少花过多资金在网络推广上，在《数字音乐是一场公平的博弈》一文中我提到过唱片公司更多的是对一些第三方互联网公司提供的音乐服务持观念态度，他们并不想自己在互联网的浑水中涉足太深，以担心最终深陷互联网泡沫而影响其线下推广。

但几乎每一家唱片公司都自己的官方网站，虽然这些网站更新频率不高而且内容质量也参差不齐，但终究还是可以为旗下的艺人做一些网络宣传作用。

就目前来看，唱片公司对那些“第三方音乐服务公司”的胸怀越大，他们对网络营销的努力与帮助也就可以说越大了。

艺人自主经营的在线推广

一些“大牌”当然有专门的经纪公司或者其它公司来负责维护其网络上的官方形象。比如办一个官方网站，给一些音乐媒体网站发送一些公关稿件，提高艺人在网路上的曝光率。当然最后几年“社会化营销”也越来越受到艺人的青睐，诸如Myspace, Blog, Twitter, Facebook, iLike, Last.fm等是他们常用的工具。如果现在要对Myspace在音乐营销上的影响作个量化评估的话，我想调查出没用Myspace的主流艺人比调查正在用的数量更加省事。

对于那些战斗在第二线或者说地下的音乐艺人来说，在线推广的工作便落在他们自己头上，甚至是某些艺人最主要的推广渠道。在Myspace上得到一个不错的点击率可能比那些地下乐队跑遍全国开无数专场演出更有效果。就目前的局面来看，社区化服务（SNS）对艺人线上推广来说更加便捷，潜在的用户基数或专业程度决定了专业Blog无法与Myspace这类SNS网站相抗衡。

专业的音乐社区给艺人和歌迷们提供了一整套系统的音乐服务，技术门槛也非常低。注册一个账户便可以开始艺人的网络营销之路了。

在线视频具备在线音乐不具备的优势

我们也暂时不用深入探究为什么在线视频会比音乐更容易吸引用户。至少有两点可以让用户首先选择视频文件来传播自己去逛的音乐：目前视频网站在版权问题上还处于一种黑白难分的灰色地带，视频分享功能非常全面，而在线音乐在版权保护上却走得比较超前，主流在线音乐服务而对版权压力一般很难提供像视频那样自由的分享权力；对于同样一首音乐，视频的丰富性比单调的音频更容易吸引听众的注意力，也更容易留住歌迷。基于这两点，我想目前的视频分享的确具备很多得天独厚的优势。

那些无怨无悔的辛勤歌迷们

艺人自身的精力终究是有限的，真正广度的音乐传播最终落在歌迷身上。他们为了更多的人听到自己喜欢的声音愿意付出更多的劳动。他们在各个论坛或社区里讨论自己喜欢的音乐，上传和分享视频，写关于音乐的博客……

注：这篇文章就姑且算作这个新专栏系列的开始吧，希望以后通过与一些艺人交流并采访一些互联网音乐服务公司相关人士后再慢慢让这个系列的内容更加饱满与充实。

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